Segmentar y quién es mi cliente (externo e interno)

Las estrategias hablan de los mercados y sus clientes, de como vamos a adquirirlos, como retenerlos y como crecer con ellos. En el mapa de nuestra estrategia (mapa estratégico) tenemos un lugar reservado para situar nuestros objetivos estratégicos sobre clientes: la perspectiva de clientes. Pero ¿sabemos quién es nuestro cliente?

Segmentar significa clasificar a nuestros clientes y potenciales clientes en grupos hacia los cuales queremos dirigirnos de diferente manera, haciéndoles una propuesta de valor distinta y personalizada, satisfaciendo mejor sus necesidades.

Cuando pensamos en clientes podemos incluir diversos entes:

• Cliente final (Consumidor, Comprador, ...)
• Canal
• Cliente interno
• Prescriptor
• Headquarters
• Influencias (organismo regulador, analistas, ...)

Es interesante recalcar la importancia de incluir al cliente final en los negocios donde se venda a través de Canal, puesto que es demasiado común pensar sólo en el cliente directo y olvidarse del “cliente de nuestro cliente”. En estas situaciones el valor que pensemos para el cliente final es un valor que sin duda también transmitiremos a nuestro canal, y al final tiene mucho que ver con la razón de ser (misión) de nuestro negocio: dar satisfacción al cliente final.

Si estamos diseñando una estrategia para un área de servicio que su cliente sea un cliente interno, aplicamos conceptualmente los mismos criterios: Qué distintos clientes internos tengo, qué le ofrezco o quiero ofrecer a cada uno de ellos, etc…

A la hora de segmentar, podemos utilizar varios puntos de vista: (1) Por tipo de negocio, (2) Por la importancia actual de su negocio en el nuestro (ventas), (3) Por el potencial de su negocio en el nuestro... El objetivo es buscar siempre una personalización en el valor que le ofrecemos, y que el cliente realmente perciba esta personalización, en concreto la parte positiva de esta personalización. Los dos últimos puntos de vista son adecuados cuando queremos atender de diferente forma a los clientes (servicio) en función de su importancia.

Cabe resaltar que una segmentación de clientes es un concepto ligeramente diferente a una clasificación de clientes. Con la clasificación de clientes se persigue generalmente distinguirlos para darles un servicio proporcional a su importancia y suele incluir sólo los clientes actuales. En cambio la segmentación incluye los clientes actuales y los potenciales, y su uso está destinado a distinguir propuestas de valor para cada tipología.

Para segmentar podemos usar muchos criterios diferentes, he aquí una posible lista:

• Mercados (tipología)
• Geografía
• Tamaño (fact, num empleados)
• Ventas con nosotros (ABCs)
• Ventas potenciales que podríamos tener
• Margen
• Interés estratégico, representación, prestigio
• etc …

Para poder iniciar un proyecto de segmentación, es importante (a) recurrir a los datos de nuestros sistemas de gestión, (b) incluir datos de nuestros mercados, (c) contar con los puntos de vista de Marketing, Comercial y Servicio, creando un equipo para ello, (d) definir acciones y propuestas distintas para cada segmento y por último (e) tener un programa de comunicación efectivo interno de los resultados y consecuencias que ha generado el proyecto.

Para terminar, uno de los efectos positivos que tiene este tipo de proyectos es, de paso, orientar toda la empresa (especialmente ciertos colectivos) al cliente.